Por qué comprar nos da un subidón (y cómo conseguirlo sin gastar)
Comprar activa la dopamina y genera un subidón emocional inmediato. Analizamos qué ocurre en el cerebro cuando compramos y cómo aprender a disfrutar sin gastar de más.
Escrito por Isabel Sauras
Licenciada en Ciencias de la Comunicación por la Universidad CEU San Pablo de Madrid. Especializada en salud femenina, cultura y estilo de vida.
Revisado por el equipo de expertas de Bloom, plataforma especializada en salud femenina.
La cultura del bienestar nos ha acostumbrado a pensar que para estar bien necesitamos dinero, mucho dinero. La realidad es que se necesita solvencia para poder cubrir lo básico y permitirse alguna licencia y que que cada vez resulta más complicado mantener el nivel de vida, pero también lo es que, muchas veces, gastamos más de lo que necesitamos y por encima de nuestras posibilidades y que controlar ese impulso no siempre resulta tan sencillo como nos gustaría.
No todas estamos enganchadas a las compras compulsivas, pero muchas personas experimentan un subidón casi inmediato al pasar la tarjeta y una especie de empujón emocional que levanta el ánimo instantáneamente. Lo curioso es que ese chute no tiene tanto que ver con el objeto o la prenda nueva, con el placer de estrenar o con saciar una necesidad creada, sino con la sensación de apagar un poquito el piloto automático que conduce nuestra vida día a día.
Y no es una cuestión de falta de fuerza de voluntad, es biología. Porque nuestro cerebro está diseñado para responder a estímulos inmediatos y para premiarnos cuando interpreta que algo puede mejorar la situación, aunque sea de forma temporal. Ese mecanismo es útil para sobrevivir, pero también tiene un cara B peligrosa, porque nos empuja a tomar decisiones impulsivas incluso cuando no las necesitamos. Por eso a veces comprar se convierte en uno de los atajos más rápidos para activar ese sistema, aunque su efecto dure solo un instante.
La gran pregunta es: Si el subidón biológico existe, ¿es posible conseguirlo sin gastar dinero? En un contexto que nos vende la felicidad envuelta en paquetes parece difícil de creer, pero la ciencia del bienestar apunta a que el cuerpo tiene recursos propios para generar placer, alivio y energía sin necesidad de pasar la tarjeta.
Analizamos qué le ocurre a nuestro organismo cuando aparece eses impulso loco por comprar y qué emociones lo activan.
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Compras, emociones y consumo impulsivo
Seamos claras: El impulso de comprar rara vez empieza en una necesidad real. Suele aparecer en momentos de cansancio, estrés acumulado, saturación mental o incluso euforia, porque no solo compramos cuando las cosas van mal, sino también cuando sentimos que todo va bien y creemos que nos merecemos un pequeño premio para celebrarlo.
En todos esos casos, lo que suele haber detrás de una compra compulsiva es la búsqueda de una activación rápida que rompa la monotonía y nos haga sentir algo distinto, un pequeño subidón durante unos minutos. Este hecho se describe desde la psicología como una forma de regulación emocional inmediata. El problema es que ese alivio es breve y, cuando se desvanece, muchas veces deja detrás una mezcla incómoda de inquietud, preocupación económica o sensación de descontrol porque compramos calma, distracción y alivio de manera puntual, pero no resolvemos el origen del malestar que lo ha desencadenado.
Y sin duda alguna el entorno digital amplifica este patrón. La publicidad aparece de forma constante, sobre todo en las redes sociales, muchas veces camuflada entre contenidos que consumimos a diario, y las plataformas están diseñadas para crear necesidades y para que la compra sea rápida, sencilla y casi automática. Por eso, cuando estamos cansadas o emocionalmente saturadas por un mal día, ese contexto facilita que la decisión se tome sin reflexionar.
¿Por qué genera placer gastar dinero? Las hormonas que se activan al comprar
El subidón que acompaña a una compra no es imaginario ni exagerado. Tiene una base biológica muy concreta y está relacionada con la activación de varios sistemas de recompensa en el cerebro. No es tanto el objeto lo que genera placer, sino la expectativa de que algo nos hará sentir mejor.
La protagonista principal de este proceso es la dopamina, el neurotransmisor vinculado a la motivación y a la anticipación del placer. La divulgación médica de Harvard Health Publishing explica que la dopamina se libera sobre todo antes de obtener la recompensa, en ese momento en el que imaginamos cómo nos sentiremos después. Por eso muchas veces el subidón es más intenso al decidir la compra o al añadir un producto al carrito que cuando finalmente lo recibimos.
A esta respuesta se suma la adrenalina, que aparece cuando percibimos urgencia, oportunidad o escasez y nos empuja a actuar rápido, reduciendo la capacidad de análisis. Muchas veces la decisión de sacar la tarjeta de crédito o darle al clic suele ser una reacción fisiológica más que una decisión razonada.
Por último, también intervienen las endorfinas, que actúan como analgésicos naturales y reducen de forma momentánea el malestar emocional, y en determinados contextos pueden activarse circuitos relacionados con la oxitocina, más vinculada a la sensación de conexión y bienestar que al consumo en sí.
Desde luego no podemos activar este cóctel de hormonas a voluntad pero es importante ser conscientes de que hay más alternativas al gasto compulsivo para darles un empujoncito. Si lo que el cerebro está buscando es dopamina, necesita pequeños logros que generen sensación de avance, pequeñas recompensas como terminar una tarea pendiente, cumplir un objetivo sencillo o aprender algo nuevo.
Si lo que necesitamos son endorfinas, el deporte y la actividad física es uno de los caminos más directos, incluso en dosis pequeñas, porque caminar o sencillamente moverse, tiene un efecto real sobre el estado de ánimo. Y cuando lo que falta es conexión, el contacto social y los gestos de cuidado activan esos mismos circuitos de bienestar que muchas veces intentamos sustituir con compras.
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Caprichos sí, impulsos no: gastar con calma y sin remordimientos
Darse un capricho no es un problema, al contrario, porque a veces es justo lo que necesitamos. El problema aparece cuando recurrimos a la compra como vía de escape para compensar el cansancio, el estrés o esa sensación persistente de estar en una rueda que no se detiene, el capricho deja de ser una excepción y se convierte en un parche que se paga caro.
Pensar esos pequeños premios desde otro lugar puede marcar la diferencia. No como algo que surge en caliente, sino como algo que también merece ser elegido con calma. Cuando sabemos que existe un margen dentro de nuestro presupuesto para darnos un gusto sin miedo a desbaratar nuestras finanzas y nos permitimos pensar bien lo qué queremos, la compra se vive de otra manera, sin urgencias ni remordimientos después.
Una forma sencilla de organizarnos es reservar un pequeño espacio para la wish list, sin rigidez ni fórmulas matemáticas, simplemente como un lugar pensado para aquello que realmente nos apetece y nos va a aportar algo. Cuando ese margen existe, elegimos mejor y nos animamos a dejar pasar esa compra compulsiva que solo responde a un mal día.
A muchas personas les funciona la conocida regla 50 30 20, que consiste en destinar los ingresos mensuales de esta manera: un 50% para necesidades o gastos necesarios, un 30% para deseos y ocio y un 20% para el ahorro. No es una norma estricta ni una fórmula mágica que haya que cumplir al milímetro, pero sí una gentle guideline que ayuda a poner orden en nuestras finanzas y a reducir la improvisación, que es donde suelen nacer la mayoría de gastos impulsivos. Lo interesante de este reparto no es tanto el porcentaje exacto como la lógica que hay detrás, porque separar con claridad lo que necesitamos de lo que deseamos y reservar un espacio real para ambas cosas le da al cerebro una reconfortante sensación de control y previsibilidad.
Cuando existe esa estructura, el consumo deja de ser reactivo y pasa a ser una elección. Compramos porque queremos y porque encaja perfectamente con nuestro plan, no porque estemos agotadas o buscando un alivio rápido. Y esa diferencia se nota, tanto en cómo gastamos como en cómo nos sentimos después. Al final, de lo que se trata no es de dejar de disfrutar, sino de aprender a comprar de forma consciente, sin gastar a lo loco y sin cargar después con el peso del remordimiento.
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